"Moins de 48 heures après leur validation, les fichiers de production sont accessibles dans 45 pays. Avec les alertes, plus besoin de mettre en place des newsletters pour faire circuler l'information."
Comment gérer l’image d’une marque mondiale comme celle de Renault lorsque 45 pays diffusent chaque année plusieurs centaines de créations, allant de l’annonce presse au film publicitaire en passant par l’affichage ? Pour optimiser la coordination, Publicis a choisi MarketForward et sa technologie BrandVault pour déployer une « agence virtuelle » avec le constructeur automobile. 18 mois après la mise en place de cette nouvelle organisation, le moment est venu de dresser un premier bilan avec à la clé, une forte accélération de la diffusion des campagnes au sein du réseau et des économies substantielles réalisées sur des taches à faible valeur ajoutée…
Renault et Publicis : les défis d’un budget mondial Depuis 1963, Renault confie sa communication mondiale à Publicis. Avec l’expansion internationale de la marque, le budget concerne désormais 45 pays, qui relaient chaque année, outre leurs actions locales, une dizaine de campagnes internationales. « Renault fonctionne sur un modèle décentralisé, explique Ladislas Baranowski, coordinateur international du budget Renault en charge du réseau. « Les filiales conservent un pouvoir important puisqu’elles peuvent développer leurs propres campagnes locales ou adapter les campagnes centrales à leurs marchés. » La gestion de la communication de la marque représente donc un véritable défi de coordination du réseau.
En réalité, cette situation met l’agence comme l’annonceur face à un triple enjeu :
- D’image, pour assurer une cohérence internationale sans brider les créatifs locaux,
- Un impératif opérationnel avec une pression importante sur les circuits de validation,
- Un enjeu juridique, enfin pour s’assurer que tous les droits ont bien été acquittés.
Une « agence virtuelle » pour partager les informations
Pour faire face à ces enjeux, MarketForward a développé deux intranets, « e-PuRe» (pour e-Publicis/Renault) et e-Plog (pour Publicis/Logan). Pour Ladislas Baranowski, « e-PuRe est est une véritable agence on-line, un outil de partage et d’échange d’informations au sein du réseau mondial Renault/Publicis ».Développée en fonction de la collaboration opérationnelle entre l’agence et l’annonceur, cette agence virtuelle s’organise en autant de services :
- « Creative kitchen » regroupe toutes les campagnes en préparation,
- « Available campaigns » propose tous les projets finalisés,
- « PuRe People » présente les membres de la communauté e-PuRe / e-PLog,
- L’e-Gallery met à disposition tous les visuels de stock des modèles,
- « Building the Brand », tout ce qui nourrit la pensée stratégique du budget.
Des bénéfices partagés pour Publicis et Renault
Pour Ladislas Baranowski, la rapidité de diffusion de l’information constitue le premier bénéfice d’e-PuRe. « Moins de 48 heures après leur validation au siège, les informations et les fichiers de production sont disponibles dans les 45 pays. Et avec les systèmes d’alerte, plus besoin de mettre en place des newsletters internes pour faire circuler les informations ! » Autre avantage : avec l’utilisation du streaming, les pays peuvent consulter les campagnes en les visionnant sans les télécharger – bien plus rapide que les échanges de mails ou les FTP. Aux gains de temps s’ajoutent naturellement des économies de coûts. « A titre d’exemple, avant e-PuRe, quand les 45 marchés commandaient une simple campagne print internationale, il fallait compter entre 5 et 10 000 euros de frais de gravure, et d’envoi à travers le monde. Désormais, les campagnes sont uploadées sur e-PuRe, et donc téléchargeables à distance par les marchés ». Pour des frais sans valeur ajoutée avec les risques d’erreur (donc de stress) que chacun connaît, la somme globale économisée est d’importance... « Au final, la responsable du trafic économise en plus un quart de son temps, et le directeur de clientèle 10 %», estime Ladislas Baranowski. « Résultat : ils agissent moins dans l’urgence pour éteindre des feux, mais peuvent mieux anticiper et se concentrer sur des éléments stratégiques dont la valeur ajoutée est visible pour le client. »Les leçons de la mise en place
Si e-PuRe est devenu indispensable à Publicis comme à Renault, il a d’abord fallu dépasser quelques réticences. La peur d’une perte de contrôle côté agence, par exemple. « Ce sentiment était présent au départ », reconnaît Ladislas Baranowski. « Mais au fond, il ne s’agit que de mieux organiser le business. Après quelques mois, on peut surtout voir l’aspect positif d’un réseau boosté grâce à l’accélération et à la fluidification des échanges ». Autre crainte classique : celle d’un remplacement de l’homme par la machine. « Nous avons rapidement rassuré Renault qui avait peur que nous supprimions le poste de responsable de trafic... Certainement pas ! » Le trafic reste bien un maillon essentiel, avec une charge de travail toujours intense... heureusement allégée des tâches les plus ingrates. Et les créatifs, alors ? Ladislas Baranowski balaie d’un revers de la main la crainte, si fréquente, d’un « DA virtuel ». « La vraie valeur ajoutée de l’agence, c’est la réflexion et la création et elle ne peut être qu’humaine ; les outils ne sont qu’un bonus.»
